在广告公司中，我们在做项目前会出一份广告策划传播方案，对整个项目做一个详细的逻辑推理以及计划。鑫颖策划的理念是尽量通过前期的逻辑推理减少后期执行不必要的弯路与损失，☆程度让客户需求与目标匹配。

那一般逻辑结构都有哪些步骤？

任务需求确定

这一步主要是将上级与甲方的材料简要的梳理并与其确认，将相关的文件、聊天截图保存，尤其是案例、内容需求等重点环节。

1.为了防止他们忘记了，这时候拿出来，避免他们无限地评论你的方案

2.你在做方案的时候方便实时的对照，匹配内容与甲方的需求

任务目标拆解

写方案一般是按照一套固定的模板，根据需求不同，或者部分的条件修改。

第二部分就是对上面工作以品牌策划团队的理解进行重点总结提炼，用最简练的语言说明我们此次的传播需求是什么？

甲方的需求很多时候是张嘴就来，咔咔列上十几条，但你归纳的时候会发现很多都是基于最根本的需求延伸而来。

这时候你就需要约束需求，说服甲方，从最主要的需求出发，帮助他论证目标。

创意设计推导

创意推导跟解数学题不一样，不是从一个条件必然导出另外一个结论，而是一个条件我们往往能导出很多个结论，但是在方案里只呈现你认为最合理的那一个。

它不是一种逻辑上的必然，而是只要能在逻辑上自洽就好。

比如说，一档知识音频节目要在蜻蜓 FM 上线了，如何能吸引更多人关注？吸引更多人关注，这是目标。

对这个目标的拆解，可以从几个不同的维度展开，比如按照媒体区分，蜻蜓 FM 内部的流量怎么转化，资源置换媒体的流量怎么使用，付费媒体的流量怎么做到精准。

再比如按照人群区分，听众，一类是铁杆粉丝，无论做什么都会来打电话，对这部分用户而言，只需要在这种节目里做植入、口播提示，或者微博发小广告即可；

一类是内容的目标客群，对文史类、高级八卦内容感兴趣的知识青年，对这部分用户而言，可能就需要设计一些高级八卦和低级八卦的对抗营销话题、通过一些读书类、成长类的媒体或公号进行合作推广；

再一类就是普通路人，完全无所谓，那你就需要设计一些好玩的内容来吸引他们观看和参与，尤其是各种各样有趣的段子式广告，唤起普通吃瓜群众的阅读兴趣。

不同的拆解角度，能得出不同的解决方案。

这里面没有什么☆的对错，只有你认为哪个更合适。

任务策略梳理

一般来说应该先制定策略，然后用策略来指导具体创意。

但在实际工作当中，往往是创意已经想好了，然后回过头来再总结或者是借用一种策略，来佐证你的创意策划都是合理的。

在具体方案写作的时候，当然要把策略放在创意之前。

写方案的一个基本原则：逻辑自洽。

方案执行规划

执行规划包含如下几个部分：

整体节奏

用一页 PPT 把核心的几个要点写清楚，1 2 3 三件事，对每一件事的目的、执行概况、媒介推荐等进行简要说明，让别人对你要做的事，能有一个完整的框架认知。

阶段说明

1 2 3 件事每一个阶段具体要怎么做，活动的流程场、地的照片、设计的参考、文案的示意、媒介的备选。

这里面要注意的是，每一个阶段的 PPT，尽可能保持同一个或相似的版式结构。

不同阶段之间，要么设置过渡页进行区隔，要么在排版上进行区隔，直观上就能知道你在讲述不同的东西。

传播创意回顾

对前面的执行概况再一次进行呈现。

因为看或听你讲方案的人，不会像你对这个项目了解得这么清楚，你觉得整体上非常好的方案，可能在他眼中就是一个一个点状的创意。

你需要随时随地再让他有整体的认知。

创意备选方案

提供一个跟主题创意不同视角的解决方案，供客户或领导进行判断。

可以加一个看起来就远远不如主推创意的备选，也许客户刚才看你的主推创意并没有感觉，像唐伯虎看到秋香也没觉得有多国色天香，但是在一堆如花姑娘的反衬下，立刻就觉得秋香天下无双了。

时间推进表

用时间线索，把所有想要卖给客户的创意重新梳理一遍，与客户的其他营销活动能够打成配合战术，会大大增加方案的说服力。

人员分工表

具体的内容，包产到户，责任到人，无论是谁拿到这个方案，都能够顺利执行。

预算分配表

一个营销活动，线下场地需要多少钱，拍摄视频要多少钱，媒介购买多少钱，人员成本、各项杂费需要多少钱，所有涉及到的钱，加起来就是预算。

做一个方案讲究逻辑的自洽，如何把需求和目标结合起来是整个过程都要思考的过程

如何把甲方的钱☆效益的投入到目标上，解决需求是我们一直在做的事

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