无论是甲方还是乙方，营销人员都在不停的挖掘产品的卖点是什么，好像产品卖点就是产品销售的钢盔金甲——刀枪不入。但事实果真如此么？找到产品卖点就万事大吉了么？

结果是否定的，西安广告策划公司-鑫颖广告：总结了广告策划核心点——“卖点”没有价值，“买点”才有，来看个例子。

三全食品推出了私厨系列水饺。业务部和创意部的同事品尝后都认为高端、精致是需要突出的点，于是全力朝着这个方向努力去想，用心去写。我记得当时大家写了不少文案。

客户对那些文案的态度一如既往，说不出什么不好，只提出还可以更好。负责私厨的业务总监来找我帮忙，我和其他创意人员便接受了这项工作。我坐在一位文案同事身边，用广东话说了一句“食好D”，也就是普通话的“吃好一点”。

为什么我会这样说？这可能是直觉反应，我总觉得事情可以从不同的角度去思考。原来提出的文案“怎样精致都不过分”是从饺子的角度出发；“吃好一点”是将角度反过来，看吃饺子的人。吃饺子的人渴求什么？每天压力山大，必须吃好一点，犒赏自己。“吃好一点”是内心渴求，是生活态度，是慰藉，是同理心。坐在旁边的李诞加了一句——“很有必要”。

最终，私厨的文案定位“吃点好的，很有必要”。——林桂枝

水饺的高端、精致是产品卖点。但文案转换了角度，没有从“所谓的产品卖点”出发，而是选择转换角色，从消费者的角度出发，去思考如何与消费者进行沟通。在消费者立场下，文案抓住了“吃饺子的人压力大，必须吃点好的犒劳自己”这个点。此时，“犒劳自己”是一个消费者的价值点，也就是“买点”。对上述案例做进一步的思考，我们就可以发现：消费者永远不会因为你的产品好而买你，他们只会为自己在意的价值买单。因此，无论是C端企业还是B端企业，时刻都需要谨记“消费者不要尖锐的钉子，他们只要墙上的洞”。解决消费者实际需求，是企业的☆价值。无论是甲方公司，还是乙方代理，我们都曾进入过以上的误区：某款手机充电速度业内最快某款车最省油某款食品纯天然…等等我们努力的在误区中寻找正确☆，而☆一定是否定的。这种误区的根本原因在于，我们在做广告中将所有目光狭隘的聚焦在了产品身上，却忘了购买产品的人。也就是一厢情愿的突出产品“卖点”忽略了“买点”。

西安广告策划公司-鑫颖广告：举个例子

如今在市面上，越来越流行陶瓷刀，因为陶瓷更加坚硬的特质，让陶瓷刀比钢刀更锋利，更耐用。但钢刀在市场上存在已久，让消费者接受陶瓷刀并不容易，那我们应该怎么让消费者充分get到陶瓷刀“锋利、耐用”的优势呢？我们当然可以说“陶瓷刀，更锋利”，这种文案就是典型的只考虑“卖点”不考虑“买点”，缺乏对消费者基本的同理心，无法撬动客户使用陶瓷刀。我们可以更进一步，“陶瓷刀，让美味如此美妙”，让美味如此美妙就是不再生硬的强调产品卖点，转而暗示消费者，陶瓷刀方便耐用，让做饭成为了享受，这就成了消费者的“买点”，毕竟洗菜、切菜、炒菜、刷碗是件繁琐的事，用把好刀化繁琐为美妙，何乐而不为呢。但我们依然可以更进一步，数字时代，消费者的注意力破碎严重，因此企业和产品需要更加直接、明了、有同理心的传播文案，降低消费者认知成本，一言以蔽之就是——说人话。上条文案的的缺点就在于，指代稍显模糊，消费者若不进行思考，难以get到点。因此，我们可以更直接的说“XXX陶瓷刀让你想切丝的时候，就绝不会切成条！”。

古人称“欲想成其事，必先利其器”，刀工对于一道菜的重要度不言而喻，但做饭新手刀工稚嫩，切丝往往就成了切条，挫败了多少想成为米其林三星大厨的梦。但“XXX陶瓷刀”就是有这种魔力，刀工不好，陶瓷刀帮忙，陶瓷刀锋利的刀刃能帮你实现大厨梦，你想把菜切成什么样就切成什么样。怎么，不来一把？以上，我们可以看出，品牌提出的产品卖点再好，如果与消费者的价值点不匹配，那么这个卖点就是毫无意义的。奢侈品获得身份认同/心理满足的价值，通过苹果全家桶获得生态的价值，通过五菱神车获得快速回本致富的价值……卖点，不过是消费者“买点”背后的支撑点。‍